.

.

นาทีนี้ กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง ไม่ว่าจะเป็นกระแส “ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา” ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก​ มียอดขายถล่มทลาย “ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์​วัดอรุณฯ”​ ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง “ฟีเวอร์กางเกงช้าง​” แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย​ ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วย เพื่อให้ “อินเทรนด์”  และ ล่าสุด ซีรีส์เกาหลี “King the Land” ที่ฉายทาง​ Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และ น้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอย​ซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน

.

.

กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย​เหล่านี้ ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 โดยในปี​ 2566 นี้​ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80 % และคาดว่า​จะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย

.

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาฯ และ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และ กรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทย ควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ

.

.

เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่

Food -อาหาร

Festival – งานเทศกาล

Fighting – ศิลปะการต่อสู้

Fashion – ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น

Film – ภาพยนตร์

ซึ่ง 5F ดังกล่าว เป็นกรอบเชิงรูปธรรม ที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับต้องได้ ว่ามีประเภท หรือ เกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง

.

อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติ หรือ คุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลก ราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทย และองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ Fun , Flavoring , Fulfilling , Flexibility และ Friendliness

.

.

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวเสริมว่า “จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรม หรือ ซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุก และมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปน หรือ ผสมผสานกับใคร ก็ไม่หาย”

.

.

.

แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้น ก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้า และคู่ค้า

.

“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทย คือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก คือ การขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบ หรือ จริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์​ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ

.

นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่าย และ การเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่าง เวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลก อย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟู้ดของไทยที่โดดเด่น อย่าง เจ๊ไฝ ขึ้นฉายไปทั่วโลก

.

.

ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่อง ที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่ ท.ทักษะ อาทิ ทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทย ไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้น คือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และ ทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

.

ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ ว่า “เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ” (Muji) ของ ประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และ ใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่า อันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน”

.

ท.ทรัพยากร งบประมาณ​ในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับประเทศอื่น ๆ เช่น ​ประเทศเกาหลีใต้ แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก

.

“ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน ก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาด​นั้น มี 3 อย่าง ที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และ แรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อย แล้วจะประสบความสำเร็จได้​” ผศ.ดร.เอกก์​ ให้ข้อคิด

.

.

.

ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์ (สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และ คณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้อง และใช้ Soft​ Power​ ในการขับเคลื่อนสังคม นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะ เพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft​ Power เช่น หลักสูตรปริญญาโท ด้านการจัดการวัฒนธรรม ของ บัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนาน และมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ

.

ตัวอย่างองค์ความรู้ งานวิจัย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ชาวจุฬาฯ ได้ร่วมสร้างสรรค์สู่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา ศิลปวัฒนธรรม การท่องเที่ยว เศรษฐกิจธุรกิจ ได้แก่

.

– แอปพลิเคชันอินไซท์วัดโพธิ์ สำหรับการท่องเที่ยววัดโพธิ์ ของ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์

– โครงการลูกทุ่งสร้างสรรค์ผสานสมัย พลังศิลปวัฒนธรรมไทยสู่สากล ของ คณะนิเทศศาสตร์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจาก กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์

– คอร์สสอนภาษาไทยให้ชาวต่างชาติ ของ ศูนย์ภาษาไทย ในฐานะภาษาต่างประเทศ

– โครงการนวัตกรรมละครโทรทัศน์ เพื่อการส่งเสริมอุตสาหกรรมวัฒนธรรม 4.0 ของ ศูนย์พหุวัฒนธรรมศึกษาและนวัตกรรมทางสังคม สถาบันเอเชียศึกษา เพื่อร่วมส่งออกวัฒนธรรม Soft power ไทย ผ่านสื่อบันเทิง ได้แก่ ผัดไทย (วัฒนธรรมอาหาร) มวยไทย (ศิลปะการต่อสู้) ย่านลิเภา (แฟชั่นไทย) และ ผีตาโขน (เทศกาล) โดยการสนับสนุน จาก ศูนย์กลางนวัตกรรมทางสังคมแห่งจุฬาฯ และ สำนักข่าว ThaiPBS

– งานวิจัยโมเดลพัฒนาทุนวัฒนธรรมผ้าทอครบวงจร ตั้งแต่การสร้างนวัตกรรมเส้นใยสิ่งทอ และนำมาออกแบบผลิตภัณฑ์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ เพื่อยกระดับแบรนด์ท้องถิ่นสู่สากล ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และพัฒนาการท่องเที่ยวสร้างสรรค์  หนุนชุมชนยั่งยืน

– โครงการ Chula Art Park ของ คณะศิลปกรรมศาสตร์ จัดขึ้นบริเวณสวนหลวงสแควร์ นอกจากจะเป็นการจัดวางศิลปกรรมและประติมากรรมแล้ว ยังมีการเปิดบทเพลงให้ผู้คนในละแวกนั้น ได้รู้สึกผ่อนคลาย สบายใจ เป็นการนำดนตรีบำบัด (music therapy) ซึ่งเป็น Soft power แบบหนึ่ง มาขับเคลื่อนความสุขในสังคม

– งานวิจัย Top Corporate Brand Success Valuation ของ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ซึ่งทำต่อเนื่องเป็นปีที่ 13 แล้ว เพื่อช่วยขับเคลื่อนการพัฒนาแบรนด์ขององค์กรไทย และ องค์กรใน ASEAN ฯลฯ

.

.

นอกจากนี้ ชาวจุฬาฯ ทั้งคณาจารย์ และนิสิตเก่าจุฬาฯ จำนวนมากก็เข้าไปมีบทบาทสำคัญใน คณะกรรมการสำนักงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และช่วยขับเคลื่อนผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงนโยบายอีกด้วย

.

“นี่คือสิ่งที่จุฬาฯ ทำมาตลอด เพื่อร่วมขับเคลื่อนพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทย เราสร้าง Future leaders for Soft Power และ จะยังคงทำต่อไป เพื่อสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย